Utrecht 'hot' in internationale kranten: hoe kan dat?

© The Times
Utrecht - Dat Utrecht het mooiere zusje dan wel broertje van Amsterdam is, weten we hier allang. Maar ook in het buitenland worden 'we' steeds bekender. In The Times verscheen deze week opnieuw een lovend artikel over de stad. Hoe komt het dat Utrecht steeds weer opduikt in internationale kranten? Utrecht Marketing, de toeristische organisatie van de stad, legt het uit.
"Met zijn rustige grachten, trendy bars en prachtige middeleeuwse binnenstad is Utrecht het coole weekendje weg waarvan je niet wist dat je het nodig had. Dit is waarom..." De journalist van The Times is lyrisch over Utrecht en verbergt dat niet. Bij het artikel prijken zonnige foto's van Utrecht, onder meer van een kanoër op de gracht. Het Wed en de Vismarkt zien er aanlokkelijk uit. "Dit is het goedkopere alternatief voor Amsterdam, zonder de drukte", concludeert de journalist na een 48-urig verblijf in Utrecht. Betere reclame kan je je als stad nauwelijks wensen.
"Maar dit is dus geen ingekochte advertorial", vertelt Susanne Pieren-Canisius van Utrecht Marketing. "Het is een reisverslag van een journalist die we hebben uitgenodigd. Ik heb hem ook ontmoet. In dit geval ging het om een individuele persreis die we samen met partners in de stad hebben georganiseerd. Een hotel kan voor zo'n persuitnodiging bijvoorbeeld een lager tarief rekenen of een rondleiding wordt gratis aangeboden."
Onder meer The New York Times, The Guardian, The Daily Star, The Mirror, The Bristol Post, de Frankfurter Allgemeine en Financial Review schreven de afgelopen tijd stukken over Utrecht. Sommige verslaggevers keken ook over de stadsgrens. Ze verwonderden zich over de midgetgolfbanen in Lage Vuursche, nachtelijke droppings van de scouting in Austerlitz en Houten als 'fietshemel'.

Domtoren uit de steigers, een mooi momentum

De toenemende belangstelling valt ook Utrecht Marketing op. "Hoe dit tot stand komt, verschilt heel erg. Soms benaderen journalisten ons, soms komen ze zelfstandig en soms gaan we zelf actief pitchen."
Dat laatste gebeurt bijvoorbeeld als er iets actueels onder de aandacht te brengen is in de stad of regio. "Dit jaar zetten we natuurlijk in op de Domtoren die uit de steigers komt. Utrecht krijgt haar icoon terug; het is goed om dat ook internationaal uit te lichten. We gaan dan vervolgens nog wel even kijken welke krant we willen laten komen, want we kunnen en willen niet iedereen hosten."
The Times greep het Domtoren-momentum inderdaad aan voor een verhaal. Wat zo'n enthousiast artikel precies doet, is moeilijk te meten. "Het gaat om het opbouwen van een imago van de stad en het vergroten van de naamsbekendheid. We positioneren Utrecht als culturele en duurzame fietsstad, die bovendien goed bereikbaar is met de trein vanuit Parijs, maar ook vanuit Belgische en Duitse steden. Ook Eurostar speelt daarop in met persreizen."

De kwalitatieve toerist

Utrecht Marketing vraagt reisjournalisten bewust met de trein te laten komen. Een journaliste van de National Geographic Traveler gaf er gehoor aan en daarna volgden er meer. "Zeker na corona is duurzaamheid echt een ding geworden", merkt Pieren-Canisius. "Wel of niet vliegen is een hot item." Een Britse journalist van de Financial Review uit Australië en een verslaggever van de Frankfurter Allgemeine reisden ook met de trein naar Utrecht.
Utrecht Marketing ziet sinds de pandemie het toerisme weer aantrekken. "Dat meten we via de hotelboekingen." Maar is het lokken van meer toeristen wel zaligmakend? In Amsterdam zijn veel klachten, onder meer over dronken Britse toeristen op de Wallen.
"Utrecht is niet te vergelijken met Amsterdam", zegt Pieren-Canisius. "We hebben ook niet zo'n soort aanbod in Utrecht. We richten ons niet op de vrijgezellenfeesten en bierfietsers, maar op mensen die hier op een goede manier hun tijd komen besteden. De kwalitatieve, duurzame toerist."